Kirchhoff Consult GmbH: Kirchhoff-Analyse: HV-Reden im SDAX sind mehrheitlich zu komplex und wenig zugänglich

Kirchhoff-Analyse: HV-Reden im SDAX sind mehrheitlich zu komplex und wenig zugänglich

• Lesbarkeitsindex der SDAX-HV-Reden durchschnittlich bei 44,3 (schwer), DAX-Referenzbeispiele erreichen einen Wert von über 70 (mittelleicht)
• Deutz, Deutsche Beteiligungs AG und Deutsche EuroShop mit bestem Verständlichkeitsindex im SDAX
• Kapitalmarkt-Sentiment der SDAX-Reden bei +28,9, die Referenzbeispiele erreichen +72 und +82
• Hohe emotionale Resonanz im SDAX weisen u.a. Drägerwerk, Dürr und Vossloh auf.

Hamburg, 17. September 2026 – Die Hamburger Kommunikations- und Strategieberatung für Finanzkommunikation und ESG Kirchhoff Consult hat erstmals die Vorstandsreden der Hauptversammlungen der SDAX-Unternehmen analysiert. Ausgewertet wurden die 30 auf den Investor-Relations-Websites der jeweiligen Unternehmen veröffentlichten Reden der insgesamt 70 SDAX-Unternehmen. Ergänzend wurden die Hauptversammlungsreden der Deutschen Telekom und von Siemens Energy als Referenzbeispiele untersucht. Im Mittelpunkt standen unter anderem die sprachliche Zugänglichkeit, die Dichte von Fachbegriffen, der Anteil aktiver und passiver Formulierungen, die thematischen Schwerpunkte, das Kapitalmarkt-Sentiment sowie die emotionale Resonanz.

Die Analyse zeigt: Die Verständlichkeit der untersuchten Hauptversammlungsreden fällt insgesamt gering aus. Gleichzeitig sind die SDAX-Reden überwiegend aktiv formuliert und im allgemeinen Sentiment mehrheitlich neutral.

Jens Hecht, CFA, Managing Partner bei Kirchhoff Consult: „Eine Hauptversammlungsrede sollte die Geschäftsentwicklung, Strategie und Zukunftsaussichten nicht nur überzeugend darstellen, sondern auch einordnen und für die verschiedenen Anspruchsgruppen verständlich machen. Die verfügbaren SDAX-Reden sind mehrheitlich schwer verständlich formuliert. Unsere Auswertung zeigt aber, dass Verständlichkeit, Sachlichkeit und persönliche Ansprache einander nicht ausschließen, sondern sich wirkungsvoll ergänzen. Gerade bei komplexen Geschäftsmodellen ist es entscheidend, Inhalte klar zu strukturieren, Zusammenhänge transparent zu machen und sie anhand konkreter Beispiele verständlich zu vermitteln.“

SDAX-Reden bleiben sprachlich deutlich hinter den Referenzreden zurück
Die 30 untersuchten SDAX-Reden erreichen beim deutschen Flesch-Index im Durchschnitt einen Wert von 44,3. Am besten schneiden dabei Deutz; Deutsche Beteiligungs AG und Deutsche EuroShop ab. Die Referenzreden der Deutschen Telekom und von Siemens Energy liegen mit mehr als 70 deutlich darüber. Der Index berechnet sich auf Basis der durchschnittlichen Satzlänge und Silbenanzahl pro Wort. Je höher der Wert, desto höher ist die Lesbarkeit und Verständlichkeit der Rede.

Entsprechend zeigt sich auch bei der durchschnittlichen Satzlänge ein deutlicher Unterschied: In den SDAX-Reden umfasst ein Satz durchschnittlich 16,0 Wörter. In der Rede der Deutschen Telekom sind es 5,6 Wörter, bei Siemens Energy 11,0 Wörter. Die beiden Referenzreden arbeiten damit nicht nur mit einer zugänglicheren Sprache, sondern auch mit deutlich kürzeren Sätzen.

Finanzthemen im Fokus
Rund 26 % der SDAX-Redeinhalte entfallen durchschnittlich auf Finanzen, Finanzierung und Kapitalmarkt, 23,8 % auf Strategie und Geschäftsmodell, 18,4 % auf operative Entwicklungen, 17,0 % auf Innovation, Transformation und Technologie sowie 10,9 % auf persönliche Ansprache, wie unter anderem Würdigungen und Dankesworte.

Die beiden Referenzreden setzen unterschiedliche Akzente: Die Deutsche Telekom legt den Schwerpunkt vor allem auf operative Entwicklungen (27,0 %) sowie Innovation, Transformation und Technologie (25,0 %), während Siemens Energy stärker Finanz- und Kapitalmarktthemen (19,9 %) sowie Strategie und Geschäftsmodell (28,7 %) adressiert.

Der Vergleich mit den beiden DAX-Unternehmen zeigt: Während im SDAX die Finanzthemen den größten durchschnittlichen Redeanteil ausmachen, verbinden die beiden Referenzreden finanzielle Informationen stärker mit operativen, strategischen, technologischen und persönlichen Perspektiven. Unter den untersuchten SDAX-Unternehmen legen Team Viewer SE, LPKF Laser & Electronics SE und Heidelberger Druckmaschinen bereits einen stärkeren Fokus auf zukunftsorientierte Themen wie Innovationen und Technologien.

Kapitalmarkt-Sentiment: Referenzreden mit deutlich positiveren Scores
Das allgemeine Sentiment der SDAX-Reden ist überwiegend neutral: Im Durchschnitt entfallen 35,3 % der Aussagen auf positive, 52,7 % auf neutrale und 12,1 % auf negative Inhalte. Das Kapitalmarkt-Sentiment liegt im Durchschnitt bei +28,9 auf einer Skala von -100 bis +100.

Die beiden Referenzreden erzielten deutlich höhere Werte: Die Deutsche Telekom erreicht ein Kapitalmarkt-Sentiment von +72, Siemens Energy von +82. Und das obwohl die beiden Referenzreden nicht von durchgehend positiven Textelementen geprägt sind. Der Anteil neutraler Aussagen lag bei der Deutschen Telekom bei 71,0 %, und bei Siemens Energy bei 64,4 %.

Die Kombination aus hoher Neutralität und positiver Kapitalmarktansprache steht für eine kontrollierte Sachlichkeit und eine gezielte, adressatengerechte Kommunikation. Im Fokus steht nicht ein maximal positives Gesamt-Sentiment, sondern eine glaubwürdige und ausgewogene Einordnung.

Aktive Formulierungen prägen die SDAX-Reden, die Fachbegriff-Dichte bleibt im Durchschnitt moderat
Die 30 untersuchten SDAX-Reden enthalten im Durchschnitt 91,1 % aktive und 8,9 % passive Formulierungen. Auch die beiden Referenzreden sind überwiegend aktiv formuliert: In der Rede der Deutschen Telekom liegt der Anteil aktiver Formulierungen bei 89,0 %, bei Siemens Energy beträgt er 86,0 %.

Die Dichte an Fachbegriffen liegt im SDAX-Mittel bei 3,8 %, der Median beträgt 2,8 %. In den Referenzreden liegt sie bei 5,0 % bei der Deutschen Telekom und 4,9 % bei Siemens Energy. Die Dichte der Fachbegriffe kann somit als moderat eingeordnet werden.

Emotionale Resonanz: Best Practice entsteht durch konkrete Bezüge und Unternehmensidentität
Bei der qualitativen Bewertung der emotionalen Resonanz werden konkrete Geschichten, Leitmotive, persönliche Bezüge, Live-Elemente und Unternehmensidentität als Merkmale untersucht. Auf dieser Basis wurden einzelne Reden als Best Practice für emotionale Resonanz identifiziert. Die Deutsche Telekom und Siemens Energy dienen dabei als separate Referenzbeispiele. Die Best-Practice-Einstufung ist weder ein Gesamturteil über die jeweilige Rede noch ein aus den quantitativen Kennzahlen berechneter Gesamtscore.

Die Rede der Deutschen Telekom arbeitet unter anderem mit dem Leitmotiv „Auf mich ist Verlass“, einer Solingen-Anekdote, Humor, Fehleroffenheit und der T-Style-Kultur. Siemens Energy verbindet die gesellschaftliche Bedeutung von Strom mit der Geschichte der Mitarbeiterin Cynthia Wirth, dem Teamgedanken von „Team Purple“ und anschaulichen Größenvergleichen.

Auch unter den untersuchten SDAX-Unternehmen wurden einige Reden als Best Practice für emotionale Resonanz eingestuft. Drägerwerk verbindet die Würdigung von Christian und Theo Dräger mit einem gemeinsamen Gedenkritual. Vossloh verknüpft Zahlen, Technologie, Nachhaltigkeit und Unternehmensgeschichte im Leitmotiv „Bessere Bahn gleich bessere Zukunft“. Dürr kombiniert Aktionärsbindung, die familiengeprägte Unternehmensidentität, Mitarbeiterwertschätzung sowie Abschied und Neubeginn. Die gemeinsame Lehre lautet, dass emotionale Resonanz nicht durch Pathos entsteht. Sie entsteht durch Menschen, konkrete Situationen, glaubwürdige Bilder und ein konsistentes Leitmotiv.

Fazit: Verständlichkeit, Sachlichkeit und persönliche Bezüge als zentrale Befunde
Die Untersuchung macht drei zentrale Punkte besonders sichtbar: Die Referenzreden von der Deutschen Telekom und von Siemens Energy sind sprachlich deutlich zugänglicher und weisen kürzere Sätze auf als der SDAX-Durchschnitt. Die SDAX-Reden sind überwiegend aktiv formuliert und im allgemeinen Sentiment mehrheitlich neutral. Bei der qualitativen Bewertung der emotionalen Resonanz erweisen sich konkrete Bezüge, Leitmotive und eine klar erkennbare Unternehmensidentität als prägende Merkmale der Best-Practice-Beispiele.

Methodik der Untersuchung
Die Analyse „HV-Reden im SDAX“ untersucht die 30 veröffentlichten Hauptversammlungsreden der SDAX-Unternehmen. Als separate Referenzbeispiele wurden die Reden der Deutschen Telekom und von Siemens Energy einbezogen; beide fließen nicht in die Berechnung des SDAX-Mittelwerts ein.

Verglichen wurden die Redeanteile für die Themenblöcke Finanzen, Finanzierung und Kapitalmarkt, Strategie und Geschäftsmodell, operative Entwicklungen, Innovation, Transformation und Technologie sowie persönliche Ansprache. Darüber hinaus wurden der deutsche Flesch-Index berechnet, die Dichte von Fachbegriffen, aktive und passive Formulierungen, die durchschnittliche Satzlänge, positives, neutrales und negatives Gesamt-Sentiment, das Kapitalmarkt-Sentiment auf einer Skala von -100 bis +100 sowie die emotionale Resonanz ausgewertet.

Über Kirchhoff
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