Online-Reviews: Antworten bringt mehr Kritik

Harte Bewertung: Reagieren hat auch Nachteile (Foto: geralt, pixabay.com)pressetext.redaktion

Cantonsville (pte002/08.10.2018/06:05) – Wenn Manager aus Branchen wie Hotellerie und Gastgewerbe auf Online-Reviews antworten, kann das mehr und insbesondere häufiger erscheinende negative Bewertungen nach sich ziehen. Das legt eine diesen Monat im Journal „Marketing Science“ erscheinende Studie nahe. Das dürfte damit zusammenhängen, dass Rezensenten bei solchen Produkten und Dienstleistungen tatsächlich auch das Management ansprechen wollen, statt nur andere Kunden zu informieren.

Zielgruppe Management

„Bei Gütern und Dienstleistungen mit statischer Qualität, beispielsweise der Bewertung eines Produktkaufs auf Amazon, besteht das Publikum des Reviewers höchstwahrscheinlich aus anderen Kunden“, sagt Studien-Coauthor Yaniv Dover, Marketingprofessor an der Hebrew University of Jerusalem http://new.huji.ac.il/en . Wenn es hingegen um dynamische Güter und Dienstleistungen wie eben Hotels geht, bei denen das Management sich oft unmittelbarer auf die Kundenerfahrung auswirkt, wollen Verfasser von Reviews womöglich eben dieses Management beeinflussen.

Dies würde die Ergebnisse der Studie erklären, die Daten von Portalen wie TripAdvisor, Expedia und Hotels.com analysiert hat. Dort können Manager auf Bewertungen antworten. Wenn sie das tun, scheint das eine verstärkte Review-Aktivität zu bedingen. Das könnte prinzipiell von Vorteil sein, da mehr Bewertungen mehr Mundpropaganda und Aufmerksamkeit bedeuten. „Wir denken, dass Management-Antworten unverhältnismäßig die Produktion negativer Reviews anregt, da das negative Feedback von den Verfassern als besonders wirksam angesehen wird“, warnt allerdings Dover.

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