"X,99"-Preise können nach hinten losgehen

Lockpreise: hemmen Griff zu Premiumwaren (Foto: PublicDomainPictures/pixabay.de)pressetext.redaktion

Columbus (pte001/30.08.2021/06:00) – Preise knapp unterhalb einer runden Zahl (zum Beispiel 39,99 statt 40) sind eine gängige Marketingstrategie, da Kunden diese als niedriger empfinden, als sie wirklich sind. Doch eben das kann auch nach hinten losgehen, warnt eine Studie der Ohio State University http://osu.edu . Denn die runde Zahl wird zu einem Schwellwert, der Konsumenten letztlich eher davon abhält, ein teureres Produkt zu erwerben – ob nun ein tolleres Auto oder einfach nur einen größeren Kaffee.

Günstig schafft Hemmnisse

Preise knapp unterhalb eines runden Werts wirken für Konsumenten günstig, doch eben das steht Premium-Upgrades im Weg. „Den Schwellwert einer runden Zhal zu überschreiten, macht für Konsumenten einen großen Unterschied“, so Studien-Erstautor Junha Kim. Dadurch wirke beispielsweise der Schritt von 19,99 auf 25 Dollar größer als der von 20 auf 26 Dollar, obwohl der Preisunterschied eigentlich geringer ist. Dieser Effekt triff den Forschern zufolge bei allen Arten von Produkten auf, von Autos über Streaming-Dienste bis hinunter zum einfachen Kaffee.

Eben für Kaffee hat das Team das mit einem Feldversuch am Uni-Campus nachgewiesen, und zwar mit einem eigenen Verkaufsstand. Rund die Hälfte der Zeit boten sie den kleinen Kaffee für 95 Cent und den größeren für 1,20 Dollar an, die restliche Zeit kostete das Heißgetränk einen beziehungsweise 1,25 Dollar. In letzterem Fall entschieden sich 56 Prozent der Kunden für den großen Kaffee, obwohl das Produkt insgesamt teurer war. Doch nur 29 Prozent wählten ein Upgrade des 95-Cent-Kaffees über die Dollar-Hemmschwelle. „Es war erstaunlich, wie höhere Preise den Umsatz tatsächlich steigerten. Das ist ein Beweis dafür, wie stark die Wirkung war“, so Marketing-Professorin Selin Malkoc.

Ein omnipräsenter Effekt

Ähnliches gilt der im „Journal of Consumer Research“ erschienenen Studie zufolge auch, wenn es um deutlich größere Beträge geht und Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten haben. So haben in einem Laborexperiment Studenten eher eine teurerer Kombination von Auto und Apartment gewählt, wenn der Preis für die Basisvariante gerade über statt gerade unter einem runden Betrag lag.

Die Ergebnisse passen gut zu Erkenntnissen aus anderen Bereichen, in denen es um Schwelleneffekte geht. So zeigten diese Forschungsergebnisse, dass ein Reiseziel für Menschen weiter entfernt wirkt, wenn es jenseits eines Landesgrenze liegt. „In unseren Untersuchungen ist die runde Zahl wie eine Landesgrenze, die die Wahrnehmung eines Preisunterschieds verstärkt“, so Kim.

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