Die Kennzahl „CEO“ bei der Aktienauswahl

Der Einfluss eines Vorstandsvorsitzenden (CEO) lässt sich nur schwer in Zahlen fassen. Dennoch ist er ein oft unterschätzter Faktor, den Anleger bei der Aktienauswahl nicht außer Acht lassen sollten.

Die Geschichte zeigt, dass selbst die erfolgreichsten Unternehmen ihre Spitzenposition selten über Jahrzehnte hinweg behaupten können. Viele einst führende Marken sind inzwischen in Vergessenheit geraten. Häufig sind interne Faktoren für diesen Niedergang verantwortlich. Der Druck, stetig wachsen zu müssen, führt nicht selten zu teuren und strategisch fragwürdigen Übernahmen.

Andererseits können mangelnder Mut zum Risiko und die Angst vor disruptiven Innovationen dazu führen, dass Unternehmen den Anschluss an den technologischen Fortschritt verlieren. Dann werden sie von agileren Konkurrenten überholt. Solange der kurzfristige Erfolg aber die wahren Risiken verdeckt, bleiben die Managementfehler zunächst noch unbemerkt.

Möglicherweise wird der Einfluss des CEO auf die Unternehmensentwicklung aber überschätzt? Von der Börsenlegende Warren Buffett ist das Zitat überliefert: „Ich versuche, Aktien von Unternehmen zu kaufen, die so wunderbar sind, dass selbst ein Idiot sie leiten könnte, denn früher oder später wird es einer tun.“ Warren Buffetts Aussage soll aber wohl eher die Bedeutung eines stabilen und krisenfesten Geschäftsmodells betonen, das zum Anlageerfolg beiträgt.

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Entscheidende Rolle des CEO

Das bedeutet jedoch keineswegs, dass die Wahl des CEO unwichtig ist. Selbst die erfolgreichsten Unternehmen können durch ineffizientes Management stagnieren oder aber durch visionäre CEOs zu neuen Höhenflügen ansetzen. Auch „wunderbare“ Unternehmen brauchen daher ein starkes Management. Ein Beispiel dafür ist Unilever, ein globaler Konsumgüterkonzern mit Marken wie Dove, Knorr und Langnese. Trotz seines etablierten Geschäftsmodells und seiner weltweiten Präsenz war auch Unilever nicht vor Fehlentscheidungen geschützt.

In der Branche neigen Manager oft dazu, Kostensenkungen in den Vordergrund zu stellen und Innovationen zu vernachlässigen. So geriet auch Unilever Anfang der 2000er-Jahre in eine Abwärtsspirale. Bis der 2009 angetretene CEO Paul Polman frühzeitig den Trend zu nachhaltigen Marken erkannte und das Portfolio von Unilever entsprechend umgebaut hat. Obwohl die Abschaffung der vierteljährlichen Gewinnprognosen zunächst auf Skepsis stieß, verdoppelte das Unternehmen unter seiner Führung den Umsatz, halbierte die Umweltbelastung und verdreifachte die Rendite für die Aktionäre.

Was hat der CEO mit der Aktienauswahl zu tun?

Ein guter CEO schafft also nachhaltigen Wert, indem er Kapital effizient einsetzt. Er investiert strategisch in Zukunftstechnologien und passt das Geschäftsmodell laufend an neue Marktanforderungen an, anstatt sich nur auf kurzfristige Gewinnoptimierung zu beschränken. Dabei vermeidet er teure Prestigeprojekte und riskante Übernahmen, die den Unternehmenswert gefährden könnten. Stattdessen lenkt er Kapital gezielt in Bereiche, die die höchste Rendite für die Aktionäre versprechen.

Das Cloud-Software-Unternehmen ServiceNow ist ein hervorragendes Beispiel für die Bedeutung visionärer Führung. Unter der Leitung von Bill McDermott entwickelte sich das Unternehmen von einem Nischenplayer zu einem Technologie-Schwergewicht. McDermott führte ServiceNow erfolgreich in neue Märkte und Produktbereiche, was sich in einem anhaltenden Umsatzwachstum und einer beeindruckenden Aktienperformance widerspiegelt.

Er verkörpert den Typ CEO, der ein bereits gut aufgestelltes Unternehmen durch strategische und visionäre Weichenstellungen auf ein neues Level hebt. Sein Credo verdeutlicht diesen Ansatz: „Die digitale Transformation ist nicht nur ein Projekt, sie ist die DNA des Unternehmens.“

Gute CEOs entstehen in Krisen

Mark Zuckerberg ist ebenfalls dieser „CEO-Spezies“ zuzuordnen. Er hat mit Meta Platforms eine Reihe existenzieller Herausforderungen mit umstrittenen, aber strategisch klaren Entscheidungen gemeistert. Als Apple 2021 eine Datenschutzfunktion (ATT), die das Tracking von Nutzeraktivitäten und damit personalisierte Werbung einschränkt, einführte, brachen die Werbeeinnahmen von Meta fast über Nacht ein. Zuckerberg reagierte 2023 entschlossen mit einer radikalen Effizienzstrategie. Er entließ 21.000 Mitarbeiter, straffte die Kostenstruktur und trieb gleichzeitig die KI-Offensive voran. Parallel baute er Instagram Reels als Konkurrenz zu TikTok auf. Heute generieren Reels mehr als die Hälfte der Nutzungszeit von Instagram und stabilisieren die Werbeeinnahmen.

Trotz massiver Kritik an den Metaverse-Investitionen von Meta – die bis zum dritten Quartal 2024 einen Verlust von über 58 Mrd. US-Dollar verursachten – hält Zuckerberg an seiner langfristigen Vision fest. Gleichzeitig steigerte er kurzfristig die Rentabilität durch KI-Tools für Werbetreibende. Das alles mit Erfolg. Die Aktie erholte sich von ihrem zwischenzeitlichen Tiefpunkt um mehr als 700 %. [HR1] Das ist ein beeindruckendes Zeugnis für Zuckerbergs Fähigkeit, Krisen in strategische Wendepunkte zu verwandeln, auch wenn dies disruptive Veränderungen mit sich bringt.

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